A Lei de Licitações e Contratos (Lei nº 8.666/93) é aplicável de forma geral na contratação de serviços de publicidade e propaganda, sendo vedada expressamente a utilização da inexigibilidade para contratação destes serviços (art. 25, II). Portanto, o gestor poderá escolher a modalidade e o tipo de licitação que melhor atenda ao interesse público para contratar os serviços de publicidade.
Contudo, existe também lei específica que dispõe sobre normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. Trata-se da Lei nº 12.232/10.
Tendo em vista a existência desses dois diplomas legais, em quais casos utilizar um ou outro? Em tese, a Lei nº 12.232/10 é aplicável para serviços de publicidade mais específicos e complexos que exijam, necessariamente, a intermediação de uma agência de propaganda e estejam relacionados com o estudo, planejamento, conceituação, concepção, criação, a execução interna, intermediação, supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos de comunicação, com o objetivo de vender bens e serviços, difundir ideias ou informar o público em geral (art. 2º).
A Lei nº 12.232/10 também assevera que poderão ser incluídos serviços complementares e ou especializados pertinentes:
I – ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º desta Lei;
II – à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;
III – à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.
Portanto, quando se tratar de serviços complexos e intelectuais, tais como os supramencionados, pode o gestor utilizar o procedimento licitatário descrito na Lei nº 12.232/10. Entretanto, quando os serviços de publicidade forem de baixa dificuldade ou de mera reprodução de conteúdo publicitário pronto e acabado, deve-se utilizar as regras estabelecidas na Lei nº 8.666/93.
Conforme orientação do Tribunal de Contas do Estado do Paraná, “a Lei nº 12.232/10 é aplicável no âmbito restrito dos serviços de publicidade de maior complexidade, que envolvam um conjunto de atividades realizadas integradamente e que, obrigatoriamente, sejam prestados por intermédio de agências de propaganda”.
A Corte de Contas Paranaense também asseverou que “a contratação de emissora de TV, rádio e jornais para prestar serviços de divulgação de conteúdo e material já produzido, e que não envolva o trabalho intelectual de estudo, planejamento, conceituação, concepção e criação do material a ser distribuído, não se enquadra no conceito de atividades complexas cuja contratação deve observar o rito da Lei 12.232/2010. Nestes casos a administração pode eleger a opção e definir os critérios que melhor atendam ao interesse público, nos termos da Lei 8666/93”.
Portanto, podemos concluir que atos de baixa complexidade como divulgação de editais de licitação, comunicados oficiais, reprodução de conteúdo produzido pelo próprio órgão, divulgação pronta de campanhas de saúde e similares, devem ser feitos pelo procedimento previsto no regulamento geral de Licitações e Contratos (Lei nº 8.666/93). Por outro lado, serviços de publicidade executados através de agência de propaganda que exijam trabalho intelectual de estudo, planejamento, conceituação, concepção e criação do material a ser distribuído, pode ser realizado mediante o processo licitatório disciplinado pela Lei nº 12.232/10.
Este artigo foi baseado em 2 (duas) decisões de Tribunais de Contas vigentes na data de sua publicação.
