A divulgação de conteúdo institucional nas redes sociais (Instagram, Facebook ou YouTube) possuem regras específicas e podem ser contratadas diretamente pelo Município sem a necessidade de realização de procedimento licitatório, não obstante o estabelecido no art. 74, inciso III, da Lei Nacional 14.133/2021, que veda a inexigibilidade para serviços de publicidade e divulgação.
Esse foi o entendimento do Tribunal de Contas do Estado de Minas Gerais – TCE/MG[1] a responder consulta sobre o tema. De acordo com a Corte de Contas estadual, “a Administração Pública pode realizar o impulsionamento de conteúdo institucional em redes sociais, sem a necessidade de contratação de agência de publicidade, por meio da contratação direta das empresas responsáveis pelas respectivas plataformas de redes sociais, mediante dispensa de licitação, nos moldes do art. 24, II, da Lei n. 8.666/1993, ou do art. 75, II, da Lei Federal n. 14.133/2021, ou inexigibilidade de licitação, com fulcro no art. 25, caput, da Lei n. 8.666/1993, ou no art. 74, caput, da Lei n. 14.133/2021, observado o caráter educativo, informativo ou de orientação social, nos termos do art. 37, § 1º, da Constituição da República e respeitadas as normas financeiras e orçamentárias pertinentes. Ademais, deve ser realizado o monitoramento das publicações impulsionadas, para fins de liquidação de despesa, com a utilização de metodologias que permitam aferir o número de usuários impactados, usuários com interação, além da interação, compartilhamento e performance”.
Além do supracitado prejulgamento de tese, também se destacou algumas providências para monitoramento dos serviços de impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais, a saber:
a) solicitação prévia do serviço de impulsionamento de conteúdo em determinada rede social por agente ou setor específico, de forma motivada;
b) elaboração do termo de referência devidamente justificado, com demonstração da rede social adequada, características da ação, descrição do público alvo da ação, com perfil, segmento e histórico de ações (se existir);
c) descrição do objeto do impulsionamento, discriminando a natureza e características do objeto a ser impulsionado, tais como forma de imagem, vídeo, áudio ou texto;
d) especificação quanto à expectativa do público a ser alcançado;
e) exposição das diferenças entre as redes sociais para justificar eventual exclusividade de uma para fins de inexigibilidade;
f) previsão da forma de veiculação: dias, horários, tempo que a publicação deve ficar disponível e quantidade de vezes que deve ser impulsionado;
g) previsão do limite de gastos, com justificativa do valor e quantidade de impulsionamentos;
h) comprovação da expressa concordância com os termos do contrato, referente às obrigações da contratada/rede social pela Administração, em face das peculiaridades dos aspectos financeiros e contábeis;
i) ferramentas de medição das publicações para fins de liquidação de despesa;
j) elaboração de relatórios periódicos, com a utilização de metodologia adequada às características e particularidades de cada uma das redes sociais; e
k) elaboração de relatório final da contratação para fins de comprovar o efetivo impulsionamento do conteúdo e de permitir a avaliação do investimento e performance alcançada.
Por fim, é imperioso realçar que o Tribunal de Contas do Estado de Santa Catarina – TCE/SC também possui entendimento similar. Segundo o TCE-SC[2], “o Poder Público pode realizar o impulsionamento de conteúdo em redes sociais desde que observado o caráter educativo, informativo ou de orientação social. Deve, ainda, realizar o monitoramento das publicações impulsionadas para fins de liquidação de despesa, com a utilização de instrumentos de métricas que possam comprovar objetivamente o número de usuários impactados, usuários com interação, além da interação, compartilhamento e performance”.
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[1] TCE – MG – Processo n.º 1144609 – Consulta. Tribunal Pleno. Deliberado em: 06/12/2023.
[2] TCE – SC – Processo n.º 2100280842. Acórdão n.º 550. Publicação: 23/08/2021.
